♦ 文編／陳麥田

中國大陸一檔「網路」節目「羅輯思維」，這一年開始從對岸紅到此岸，甚至台灣的出版社也公開出版以「羅輯思維」節目內容的文字化為主的「書籍」。一些部落客甚至用這樣一句話來推崇這個節目：「當上癮已成事實，過癮就是義務」。

「羅輯思維」的成功邏輯

「羅輯思維」這個節目沒有華麗的聲光效果，也沒有美麗或俊帥的特別來賓，有的只是一個叫「羅胖」的主持人，打著「死嗑自己，愉悅大家」的口號，以自己讀的資料和書籍為談資，每週在網路上講一個主題，時間大概在50分鐘，範圍從歷史、經濟、社會、科技、科學等都包括，如同該節目所標榜的「有種、有趣、有料」的知識型脫口秀。

目前「羅輯思維」在大陸的優酷網上累積了上億個觀看次數，微信公眾號訂閱數也超過一百萬人，更有市場人士估計「羅輯思維」產值超過一億美元。「羅輯思維」在台灣也有不少粉絲，在台灣的非官方「羅輯思維」臉書社團也有一萬多人加入。

對於「羅輯思維」的成功，有許多不同的評價。大陸出版人陶鵬就認為，「羅輯思維」的成功要放在現代生活節奏越來越快，社會分工越來越細的大背景下來理解。讀書不再是主動地、孤獨地、系統地求索，而是演變成被動地、群體性地、片斷地接收。也就是說，「羅輯思維」承擔了類似於古代說書人的角色，而羅胖這種現代說書人之所以獲得極大的成功，也在於此。事實上，「羅輯思維」的製作過程並不是羅胖一個人在讀書，他背後有一個企劃團隊在搜尋好書，編寫脫口秀的內容，主持人羅胖在某種程度上只是負責把內容生動有趣地說出來。所以，陶鵬的結論是，如果你不太愛主動讀書，那沒事看看羅輯思維，是極好的；如果你有一顆求知的心，一直堅持和享受閱讀，羅輯思維就可看可不看了。

脫口秀的新品種

2014年1月13日，鳳凰視頻與鳳凰衛視資訊台攜手打造的首屆「視頻新聞盛典」，將自媒體獎授予「羅輯思維」創始人羅胖，羅振宇。

事實上，脫口秀誕生於1950年代的美國，大陸電視媒體近二十年也一直在複製這一類型節目。1996年大陸央視開播《實話實說》迅速走紅，脫口秀這一節目類型開始在各個電視台開枝散葉，央視有《藝術人生》、《楊瀾訪談錄》，衛視有紅極一時的《東方夜譚》、《壹周立波秀》，鳳凰衛視有《鏘鏘三人行》、《魯豫有約》、《一虎一席談》，甚至市縣級電視台也嘗試方言脫口秀節目，如鎮江台的方言類電視脫口秀《南南嚼趣》。

大陸有媒體人認為與國外談政治、談八卦的廣泛題材相比，大陸脫口秀節目的話題空間相對狹窄，隨著《實話實說》的停播、《壹周立波秀》的衰落，電視脫口秀節目的前景迷茫。但是，隨著網路自媒體脫口秀，如「羅輯思維」的成功，無論是主持人突出的個人魅力，還是受眾定位明確、內容獨特等特點，都給傳統電視脫口秀的製作帶來啟示。

自由、連接、實驗

羅胖創辦「羅輯思維」包括三個動因：自由、連接、實驗。

「自由」就是羅胖自我標榜的「U盤化生存」和「匠人精神」。在央視擔任主持人的經歷，讓羅胖認識到個體的價值和自由的價值，而日新月異的網路變革提供了自由的可能。

「連接」是羅振宇對網路思維本質的概括。連接的原點是與節目相輔相成的「魅力人格體」，連接的紐帶是「魅力」，由此產生的「信任」「愛」正是連接的驅動力和黏合劑，並構建一個「自由人的自由聯合」即網路社群，由此派生更多的想象空間和價值生長點。

「實驗」是羅胖作為一個科班出身的傳播專家以「第一個吃螃蟹」的心態去試水、探路，嘗試另一種個體生存和媒體生態的可能。「我們要不斷地回到實驗原點，我們要幫一代媒體人，和相信互聯網必將大規模改變這個世界的人去趟幾條路。」

打造「魅力人格體」

為打造一個「魅力人格體」，深諳網路思維與營銷之道的羅胖構建了一個近乎「全媒體、全平台、全方位」的產品體系。羅胖認為在網路時代，信息流通的海量性讓文字越來越沒有吸引力。雖然「羅輯思維」也做文字產品，但只是視頻、音頻形式的延伸和補充。

其實，這麼做的更深層的原因是：「音容笑貌、舉手投足」的直觀可感，更利於打造「魅力人格體」。「我不會像傳統媒體人那樣筆耕不輟，是因為視頻的人格更加清晰。」微信也是發語音而不是發文字，因為「語音所包含的人格的要素比文字要好得多」。對於羅振宇來說，他做的不是一個內容產品，而是一個清晰的人格。

其次，無論做視頻，還是做微信語音，羅胖都奉行極簡主義，追求小而美。比如，視頻內容摒棄視覺上的花哨，堅決主張做極簡主義的視頻，如都是單機位，常常一個鏡頭到底，這在傳統電視看來無法接受。

「羅輯思維」的微信語音是強迫症式雷打不動的每天60秒。「沒有人會去閱讀煌煌巨著，雖然他知道那一定很有營養。人們需要的是一個可信任的人來告訴知識的內容點……未來的媒體產業，很可能就是小而美的。」

最後，羅胖經營的「羅輯思維」是拒絕被定位以營造懸念。比如微信語音，「千萬不能有定位。『羅輯思維』的語音就是在和大家的預測捉迷藏，什麼都聊，如果你不打開你永遠也不知道我今天要說的是啥，這就是懸念的力量」。

「羅輯思維」視頻也是如此，永遠不知道下一期內容是什麼。這種不確定性很大程度上也刺激著「閱讀期待」。

社群媒體時代的經濟運行

「羅輯思維」是用社群做品牌，而不僅是用內容做廣告。所以，雖然「羅輯思維」也吸引了一些廣告商登廣告，但是羅胖卻不斷重申這種廣告模式沒有前途。與廣告模式相比，羅振宇更在乎的是「團要」：商家以產品的形式「贊助」給「羅輯思維」的會員免費享用，既給了會員「羅利」（「羅輯思維」會員福利），又製造廣告效應和口碑效應，可謂是雙贏的游戲。

「羅輯思維」同時也組建基於信任有行動力的社群，目的不僅僅是賺取會員費，人們一般羨慕的是近三萬名會員帶來的近千萬會費收入，但其實「醉翁之意不在酒」。

社群的價值在於運營，一群人聚集起來之後可能是烏合之眾，也可能做成大事，最重要的是要幹哪些事。目前，「羅輯思維」為會員組織相親的活動一直持續，通過線上徵婚（主要是微博）和線下相親活動，在社群中徵集意中人﹔另如「羅輯思維」微信新開的「會來事」（會員來信有事）板塊，就某個問題或項目在會員間咨詢互助、集思廣益。

社群還有行動召集的功能，比如許多會員想去哪兒旅游，誰家企業願意給社群出錢，社群給誰出名，這也是上面提到的借助社群做「品牌」，也是借助商家贊助反哺會員。

事實上，「羅輯思維」不僅僅是一檔網路脫口秀節目，它試圖構建「自媒體-社群-產業」的價值鏈，發展社群經濟。就像羅胖所認為的，網路的核心就是去中介、去中心、去組織，未來每個人都會擺脫工業時代給我們固定的社會角色和社會分工，重新結社，自由聯合，「這裡面的機會太大了」。