■ 楊洋

前不久，阿里巴巴搶注「雙十一」商標，授權天貓獨家使用，其他電商則不能使用。消息爆出可謂驚詫眾人，這邊眾網友調侃「又要上演年度阿里京東虐戀大戲」之時，那邊京東便憤慨聲言：「雙十一」已經成為全零售行業的節日，阿里註冊「雙十一」商標實是壟斷行為。近幾年來，阿里與京東發揮娛樂至死的精神，每逢「雙十一」必較量，「雙十一」爭奪戰已是愈演愈烈。

早在2009年之前，11.11還只是為少數人所知的光棍節，而自2009年淘寶商城推出11.11促銷活動之後，「雙十一」便成為了兵家必爭之地。2009年，「11.11」天貓商城銷售額達0.5億元，於是各大電商窺見商機，也紛紛加入了造節行銷之中。今年以來，各大電商的造節熱情尤為高漲，各種節日五花八門。蘇寧易購「姨媽節」、國美「男人節」、唯品會「撒嬌節」、天貓「雙十一」、年末「雙十二」……可見，電商之間的競爭已是白熱化階段，製造節日也成為各大電商的一種行銷利器。

如此風生水起，電商們為何費盡心思頻造節？

在互聯網高度發達的時代，人們的消費心理和消費行為已經發生了巨大的變化，省時省力的網購已成為人們的主要購買方式。線下體驗，然後線上支付，如此快捷的方式大大加快了現在社會的消費節奏。消費快節奏化，衝動性購買，隨之而來的是更多的消費欲望，各大電商推出購物節，正是對消費者們購物能量的一次集中釋放。

其次，人們在網購時，通常會被其他的廣告資訊等分散注意力，為了保持用戶粘性，加強影響力，各大電商便利用造節來提高用戶的關注度，採用降價折扣等眾多吸引目光的促銷手段，刺激消費行為。人們往往在初嘗優惠甜頭之後，會期盼下次活動，電商們便借此來培養消費者習慣。在消費者形成心理慣性之後，一個試圖裹挾一切的商業勢能就呼嘯而來了。

當然，使得電商們樂此不疲地造節的最主要的原因還是銷量的增長。以剛剛過去的蘇寧易購「818」周年慶為例，蘇寧易購宣稱，8月18日蘇甯易購訂單數為220萬單，銷售額同比增長了390%。對銷量的追逐是電商們造節的主要原因，但從另一方面看，這種追逐則是來自於激烈競爭下的生存壓力。天貓「雙十一」，京東也有「618」，兩強爭霸的市場格局中，其他的力弱者自然會效仿以博得生存之地。

所謂物極必反。在一場場的購物狂歡中，電商和品牌商之間的矛盾也在逐漸凸顯，單一地把傳統的線下節日搬到線上另類造節促銷，頻繁造節，對於入駐的品牌商而言無異於飲鴆止渴。現下，在供應鏈管理、管道資源以及物流配送等綜合能力得到保障之後，促銷的常態化、頻繁化才能真正地有益於各方。不再像最初那樣追逐電商的各種「節日」，消費者在「價格戰」中保持冷靜，隔岸觀火而不是成為犧牲品，如此才能做到理性消費。而另一方面，商家們也需保證貨真價實，做到真正讓利於民，這才是長久的發展之道。